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        医药保健品炒作行业的营销模式将越来越“曲折”

        浏览次数: 日期:2015年12月11日 15:01
           近几年,医药炒作行业的营销模式,越来越集中在两种模式上:一种是通过电视媒体上播出养生节目销售产品;另一种是通过全国平面媒体送书、送产品方式销售产品。不管是那种模式,直接销售产品已经十分艰难,产品最终销售出去,相比数年前,都经历了曲折的过程。
          
          养生节目,通过生动的语言讲解中医养生常识,吸引观众将电话打进话务中心,电话销售人员再通过邮寄产品资料、试服样品,之后跟踪回访,最终达成销售。全国媒体,通过免费送书、只收税费物流费送产品、9.9元低价倾销,吸引读者打电话,最终通过话务人员反复的推销,形成订单。
          
          整个营销过程,已经不是单纯的打广告后就销售产品了,而是拐了两个弯,才达成销售,其营销成本比六七年前已经增加了很多很多。曾经“广告一响,黄金万两”的局面,就像逝去的童年一样,已经成为人们美好的回忆。
          
          形成今天的局面,全是市场逼得上了梁山。消费者越来越理性了,你的游戏规则消费者越来越清楚了,如同打牌,消费者看清了你的牌,你当然很难打赢了。
          
          在炒作行业的市场初期,只要有广告,就能赢得消费者,好一点的广告给产品戴许多“高帽”,一般的产品死劲的疗效承诺,最终都要赚一把钱。硬广告效果越来越差的时候,促销活动的模式又在市场风生水起,大打专家牌,请大牌专家亲临,先洗脑(讲座)再推销(一对一诊疗)。当这些招数失灵的时候,也就走到今天的“养生模式”和“全国媒体模式”。
          
          然而,广电总局在6月6日的一纸禁令(新广电发2014第124号文件),又将这一新型的模式扼杀在成长之中。
          
          我总是十分敬佩医药炒作行业的精英们,他们总是在引领国家的政策导向,总是牵着国家管理单位的鼻子走,这些国家单位,总是在问题发生了几年,才下达一纸禁令,然而,不屈不挠的炒药人,总是在禁令之后,寻找到新的方法。
          
          比如:早年的药盒上,可以写上一些研制单位、发明人、推荐单位等,早年的药盒商标名总是比药品名醒目,当药监局发现问题后,才有了24号令。早年的药品广告,人民大会堂、钓鱼台国宾馆、知名专家、疗效承诺,想怎么说就怎么说,想在那个台播出就在那个台播出,当广电总局发现问题后,才重新修订了广告法……
          
          如今,当养生节目火爆各大卫视时,广电总局直接下达禁令,就像马云说的,企业不是死于技术,而是死于一个文件。可是,这张文件并没有达到预期的效果,文件明令禁止“健康365”、“杏林好养生”等广告,不能以养生节目的形式,植入产品介绍,然后给顾客推荐产品,禁止播出。可事实上禁止了一些小虾小蟹,真正掌握媒体资源的大户,却马上修改风向,《朝花夕拾》、《枫叶正红》等节目,随之涌起,不提产品,只谈养生,或者纯粹迎合老年人的娱乐,对整个话务平台的销售并没有影响。
          
          如果监管一直高压持续,养生节目也有市场,节目可以变成老年如何运动、老年同龄人明星现状、老年人饮食、老年人养生保健等,总之,讲老年人关系的话题,多一些互动的环节,照样能吸引更多的进线。
          
          最为可笑的是,一个民间公司为了广告销售而创办的节目,其收视率居然超越了电视台自办的节目,其进线率远远超过许多电视人的预期,这就是市场需求。北京电视台《养生堂》、中央台《健康之路》的节目火爆,也证明了这一点。说明现在市场对养生保健有很大的需求,说明国人对健康的重视程度已经进入新的历史阶段。
          
          所以说,只要有媒体资源,只要是养生节目,节目中不推销产品,进线率也会很高的。只要我们的节目讲得好,只要我们的话务平台管理的好,只要我们的产品不是假冒伪劣,市场销售还是很好的。当年三株的80亿神话,其实今天正在被赶上或者超越,只是我们今天的炒药人,更喜欢低调。
          
          平面媒体的前景相比电视养生节目,优越性、长久性要差些,这是因为媒体的劣势形成的。平面媒体容易被监管,而且许多媒体的性价比较差,三类媒体(地方媒体及发行量较少的媒体),投入产出不成正比,一类媒体监管严格,说不定那天就不让刊登广告了。就在我写这篇文章的这几天,《健康时报》等高端媒体,居然不让刊登免费送书的广告,说是要检查。检查就说明了主管部门已经知道送书背后的秘密了,或许那天又是一纸禁令。
          
          其实,目前的营销模式,有三大环节:选择合适的药品或者保健品——电视报纸打出广告,吸引进线——话务平台推销产品。这三个环节,其核心不是能不能打出去广告,有没有好产品,而是以人为本的话务平台。不仅建设话务平台需要硬件设施(场地、电脑、软件),更需要软件建设。员工高保底工资及高提成,员工多环节培训,员工销售任务形成工作压力而流失率高等因素,都会提高经营成本、增加管理难度。而且,传统的许多模式都已经失去了市场,许多人正在调整方向,进入新兴的炒作行业,就像“股市有风险,进入需谨慎”一样,不是每个进入的人都能分一杯羹的。或许忙乎一年,又给电视台、报社打工了。
          
          营销模式越来越“曲折”,但市场需求已经比十年前扩大了数十倍,不管是养生节目模式还是全国媒体模式,依然有巨大的发展空间。 

        所属类别: 行业新闻

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